• Lost Password?
  • Lost Password?

Какво означава да разбиете конкуренцията с реклама чрез екстремна специфичност

Тази идея е толкова силна, че може да ви помогне да унищожите конкуренцията. Ефективността й е приветствана от легендарни майстори на рекламата, от почитаемия Клод Хопкинс („Научна реклама“) до блестящия Юджийн Шуорц („Реклама на пробива“).

Техниката на екстремната специфичност е проста и се състои в следното: отсега нататък започнете да описвате продукта си с огромни подробности, а в резултат на това конкурентите ви ще започнат да ръсят проклятия по ваш адрес заради нея. Ето какво имам предвид…

Ерик Уитман разказва за проведения от него експеримент:

„Веднъж проведох експеримент. Взех телефона и указателя „Жълти страници“. Обадих се на 25 местни пицарии на случаен принцип.

Казах им:Пристигам с 10 приятели тази събота. Искам да вечеряме във вашата пицария, но един човек от компанията иска да отидем в друга. Помогнете ми да убедя всички – какво прави вашата пица по-добра?

Отговор 1: (Отегчен) „Ъъъъ… Не знам. ВИЕ решавате!“

Анализ: Жалка история. Ето един човек, който получи възможността да отличи неговия ресторант от останалите пред гост с пачка пари в ръка. За 30 секунди можеше да има 10 нови клиенти за дълги години.

Отговор 2: „Използваме по-добри съставки.“

Анализ: Този отговор не ни казва нищо. Не създава позитивни картини в главата ни, не ни дава никаква причина да пожелаем точно неговата пица. Отговорът е прекалено общ. Друг пропилян шанс да се откроиш от тълпата.

Отговор 3: „По-добро качество. Сосовете и брашното ни са от Италия.“

Анализ: Не е идеален, но е по-добър! Не казва само „качество“ или „съставки“, а уточнява кои съставки. После казва, че са по-добри, защото са истински италиански съставки. Определено звучи по-добре от брашно и сирене, произведени в Бронкс.

Този човек не можеше ли да се справи по-добре? Определено можеше.

Например като ми каже какво прави сиренето по-добро – че моцарелата не е просто обикновена от краве мляко, а особено ароматната (и трудно откриваема) биволска моцарела, и съгласно истинската традиция на Ню Йорк, сиренето не е настъргано, а нарязано на парчета върху пицата, защото настърганото сирене прави тестото мокро.

уникална пица

Брашното? Само истинско пшенично брашно с отлични качества, хрупкаво отвън и меко отвътре. И защо да спираме дотук? Сосът… ах, ето това е красота.

Той никога не използва готов сос (като конкурентите). Сам си мели доматите. (И то не обикновени домати, а задължително „Сан Марцано“ от Италия!)

Зехтин? Само студено пресован „Оливиери“, разбира се.

Тестото се размесва и разтяга на ръка, а не се разточва от метални барабани в бездушните машини на големите вериги пицарии. Неговите шедьоври са изпечени на пещ с дървени въглища, внесена директно от Италия, която придава удивителен аромат, недостижим за конкурентите с техните обикновени газови фурни.

А месото, а зеленчуците?

Конкуренцията използва предварително обработени съставки, които се доставят в огромни индустриални найлонови чували. А тук всичко е прясно и се реже на ръка.

Подправки? Той сам отглежда босилек и риган, за най-добър аромат. А атмосферата? Удобната му трапезария е била обновена наскоро от пода до тавана, почти двойно разширена и с големи маси, за разлика от евтините пластмасови мебели на другите.

Погледнете и великолепните италиански мозайки и страхотния дизайн. И сякаш всичко казано дотук не е достатъчно, семейството му прави пица на ръка от четири поколения.

С всяка хрупкава хапка пица вкусвате традиция и майсторство от 80 години насам!/направо ми потекоха лигите на мен от тези описания, а на вас?/

„Но наистина ли всички тези неща имат някакво значение в днешния свят, движен от мотото „Клиентът плаща повече, за да получи по-малко„?“

Да. Повече от всякога, особено защото никой друг не го прави.

Едно от най-силните неща, които можете да направите, е да осведомите читателите си за особеностите на вашия продукт или услуга.

Веднъж щом им кажете, ако вашият продукт е поне толкова добър, колкото този на конкуренцията – клиентите ви ще оценят по-високо това, което вие предлагате.

Помислете си… каква интересна история можете да разкажете на хората за своя продукт или услуга? Какво повече могат да научат за това, което правите, и за начина, по който го правите?

Ресторант 1, „При Луиджи„, предлага прекрасни домашни гозби. Пиле пармезан, спагети, маникоти и други. Както и талон за отстъпка. Да, това е цялата реклама. Господи!

Идеята на рекламата не беше ли да се откроиш и да убедиш хората да предприемат действие? Да, „При Луиджи“ ви дават талон, и с това се изчерпват достойнствата им. Всичко останало в рекламата не ни дава никакви причини да я харесваме.

Ресторант 2, „При Фратели„.

Подобно на „Луиджи“, те изброяват какво предлагат. Също така дават и талон. Но правят и нещо повече – описват храната си с изключителни подробности.

Те се отличават от останалите на пазара, казвайки неща, които хората искат да знаят:

„Ние печем пресен хляб всеки ден, мек, с хрупкава, златиста коричка. Пастата също е приготвена от нас самите. Използваме само свежи подправки за всичките си рецепти. Предлагаме само чист, студено пресован, зехтин 100-процентов върджин. Изворна вода изпълва чашата ви, докато тиха италианска музика се носи във въздуха над меката светлина на свещите върху вашата маса.“

Усещате ли разликата? Да, наистина има какво да почувствате. Получавате по-добро усещане за „При фратели“. Рекламата ви казва повече.

Не просто се опитва да ви продаде нещо, а направо ви ухажва. Думите рисуват картини в главата ви и ви карат да си представите храната и атмосферата още преди да сте прекрачили прага на ресторанта.

Колко ресторанти стигат толкова далеч в описанието на това, което предлагат? Дори всички останали ресторанти да приготвят ястията по абсолютно същия начин, печели този, който пръв подчертае, че ги прави точно така.

Така че запитайте се: „Кое качество на моя продукт е очевидно за мен, но малко известно на пазара? Мога ли да им разкажа за процесите на производство или за времето, парите и усилията, които съм вложил? Как да изтъкна големите предимства на моята продукция и да накарам хората да се съмняват в качествата на конкуренцията?“

Приказка за двата железарски магазина

Как се рекламират повечето железарски магазини?

Почти никак. Рекламите им обикновено се изчерпват с малка брошура, в която са изброени част от стоките, които продават. Ето два примерни текста:

Железария 1:

Чукове, отвертки, инструменти, материали за домашен ремонт, градинско оборудване. В „Полсън“ ще намерите железарските стоки, които търсите… на цени като за съседи!

Железария 2:

„Сръчният Джак“ не е просто обикновен железарски магазин. Ние сме железарски супермаркет! Предлагаме 343 вида крепежни елементи, 28 вида пирони, 86 рулона с проводници, 43 размера шкурка, 16 различни вида чукове, 28 вида отвертки, 47 вида ключове, разполагаме с 354 000 болтове и гайки, всички маркови инструменти на по-ниски цени, връщаме парите, ако не сте напълно удовлетворени.

Въпрос: Ако ви трябват железарски стоки и не знаете нищо за тези два магазина, освен това, което сте видели в рекламния текст, кой бихте избрали, при положение че се намират на еднакво разстояние от вас?

Отговорът е очевиден – „Сръчният Джак“. Дори и всички останали магазини в града да предлагат абсолютно същите стоки, никой друг не го казва.

Запомнете: Не е важно дали на хората им трябва цялата тази информация. Кого го е грижа колко винтове и гайки предлагате, ако имате това, което търси?

Но принципът, който стои зад изброяването, „Дължина значи сила„, е изключително мощен. Малко други магазини изброяват тези неща, а това кара хората да мислят, че именно този е по-добър, по-зареден и по-успешен.  Не бихте ли искали това да е вашият магазин?

2
Остави коментар

avatar
2 Comment threads
0 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
2 Comment authors
Цветелин ЦоловЦветан Recent comment authors
newest oldest most voted
Цветелин Цолов
Guest
Цветелин Цолов

Добро е !

Цветан
Guest

С едни гърди напред. Супер! :)))