in

Продавай повече онлайн – 15 доказано ефективни тактики от гиганта Amazon

Нека да отворим темата веднага.

Ще говорим основно за тактиката Upsell: начинът, по който търговецът убеждава клиента да похарчи повече пари за продукти или услуги (обикновено от по-висок клас или част от пакет), които допълват основните, вече закупeни от него. Говорим за фундаментална поведенческа икономика, която провокира човешкото поведение и генерира още повече продажби на онлайн пазара на дребно.

Ето и два примера:

  1. Купил си жилище в луксозен затворен комплекс и има басейн към него. Ако на месец плащаш 1000 лв, тогава 40 лв за поддръжка на басейна не изглеждат много, нали?
  2. Регистрираш домейн през GoDaddy и докато вървиш към приключване на покупката получаваш предложение да се възползваш от допълнителни услуги.

Това са обичайни и добре познати практики на доставчици на услуги и на  голяма част от онлайн търговците на дребно. Думата обаче е за Амазон – най-добрият в Upsell-а до момента.

Up Sell, Down Sell, Cross Sell и Pre Sell


Когато през 2006 г. започва да прилага Upsell и пуска в употреба фразата “потребители, които са купили този продукт, са купили и…..” продажбите скачат с 35%!

Бележка: DownSell се използва, когато клиента иска да се откаже от покупката, защото основният продукт е прекалено скъп за него. Чрез тази техника му се предлагат по-евтини алтернативи.

Безспорно, една от изпитаните тактики на електронния гигант е „cross-selling“ (предлагат ви се сродни или допълващи се продукти, отговарящи на ваши допълнителни нужди, които липсват в основния продукт):

На  клиента се препоръчва да купи друг продукт, който допълва съществуващата покупка, НО е от друга категория, търговец или сайт.

Нека да видим пример с кръстосана продажба.

От Амазон си избираш фотоапарат Canon Powershot Elph. Автоматично ти се показва и друго – карта памет и чантичка като продукти, които най-често се купуват към този фотоапарат.

Тази техника залага на естественото желание на човек да направи добра сделка. Ако търговецът е умен да използва богатия арсенал на поведенческата икономика, ще успее да докара у клиента това чувство на удовлетворение от едно подобно атрактивно предложение.

Сигурно вече си ставал “жертва” и на подхода “Предпродажби” (Pre-Sells)!

Това е предварително продаване на продукти, които все още не са пуснати реално на пазара. Книгите на популярни автори са чест обект на тази тактика в Амазон. Точно така си купих последната книга на Тим Ферис – заплатих за нея и я получих месец, след като реално излезе.

Нека сега да преминем към конкретните и интелигентни техники за увеличаване на продажбите, триковете, които превърнаха Амазон в лидер на онлайн пазара.

1. Изпращай подходящи послания


Ако търсиш детска количка BOB Revolution Амазон ще ти предложи релевантни продукти, които може би не са на един и същи търговец. Това увеличава обаче шансовете да купиш и двете неща – количката и някой от предложените продукти. Представянето на свързани продукти провокира действие, без това да е агресивна продажба, а успехът е свързан с подходящото съобщение.

Какво е подходящо послание и как да го създадеш?

То е такова, когато това, което казваш на хората, съвпада с това, което наистина желаят.

Ето защо е необходимо да изучиш аудиторията си, да разбереш какво наистина мотивира потенциалните клиенти да действат. Дали изпращаш имейли, пускаш пост, правиш видео или подкаст винаги трябва да внимаваш за посланието (не използвай някой канал, само защото си чул, че е хубаво).

Ефектът идва, когато посланието е стойностно, релевантно и не манипулира хората!

2. Създай дефицит


Ето нещо, което почти винаги провокира покупка – Upsell с елемент на дефицит!

Когато създаваш чувство на недостиг, повишаваш и търсенето на продукта и мотивираш хората да пристъпят към незабавни действия. Ако търсиш който и да е продукт на Амазон виждаш и колко бройки са останали от него. Естествено веднага те приканват да го купиш. И го купуваш! Случва се с най-малко съпротивление, защото продуктът е релевантен на търсенето ти…, а и остават само няколко бройки.

Как да придадеш усещането за дефицит на твоето предложение?

Идентифициране на нуждите

Проучи от какво има нужда целевата ти аудитория.

На първо време можеш да помолиш абонатите на твоя електронен бюлетин да споделят ежедневните си предизвикателства и желанията си. За проучването на помощ идват инструментите TypeForm, Kwiksurveys и Survey Monkey, който има безплатен вариант и се ползва от малкия и средния бизнес. Препоръчвам ти да проучиш метода ASK (за него има цяла книга в библиотеката). Обикновено хората откликват на това с удоволствие, защото се чувстват поласкани, че с мнението си помагат да се намери решение на проблем (показвам и реален наш пример – изобщо не очаквах, че хората ще пишат и споделят толкова).

Посочване на количеството

Ако предлагаш услуги, например обучения за нещо си, можеш да укажеш колко места за семинара са останали – 50 и не повече (и прогресивно намаляват)!

3. Увеличи стойността, която клиента възприема


Сигурно ще се усъмниш в това с аргумента, че веднъж създадени определени продукти вече си имат стойност и тя трудно може да се промени. Има обаче начин и Амазон го прилага с огромен ефект: Стойността може да бъде увеличена като се обединят няколко елемента.

Към микрофона ти се предлагат допълнителни полезни неща
Тук има и психологическа част, защото става въпрос за възприеманата от клиентите стойност. Когато два или повече продукта се групират и продават като едно, тази стойност може да се увеличи, както и средната стойност на поръчката (Averige Order Value) на конкретен продукт.

Изследване на Harvard Business School показва, че когато на потребители се предлагат продукти в пакет те правят покупка по-рано. Маркетинговата агенция DAC Group e установила 47% увеличение на продажбите, когато се групират мултимедийни и печатни разположения за Yellow Pages.

Как да приложиш това?

Продаваш книги и към покупката на книгите можеш да добавиш курс за използване на електронна поща или Skype. Ако пакетът е ценен и релевантен, то повече хора ще купят. Възприеманата стойност може да представлява по-ниска цена на доставката при закупуване на продуктите заедно в пакет.

4. Използвай психологията на цветовете


Цветовете също са включени в играта за печелене на клиенти, при това на ниво подсъзнание и с добър ефект. На снимката описанието на продукта е във вид на хиперлинк и в син цвят, който е цветът на доверието и кара хората да кликат повече. Затова пък цената е в тъмно червено – сила, смелост, воля. Това ги окуражава да направят поръчка веднага и с голяма доза увереност в избора.

Това не означава, че синьото непременно трябва да бъде използвано за линкове. Те обаче задължително трябва да са с голяма степен на отличителност. Например текстът да става подчертан щом курсорът се задържи върху него. Според Fast Company 90% от оценката на продукта е във владение на цветовете.

5. Подбирай правилните снимки


Сигурно няма потребител, който да купи нещо, без да го е видял на снимка. Ето защо е важно с какво изображение е представен продуктът. Адекватните и привличащи вниманието снимки стимулират положителното поведение на потенциалния клиент и така той е много по-склонен да направи поръчка.

Да видим два примера и ефектите при тях.

Към всеки от продуктите на Амазон има подходяща снимка, която допълва представата (да си го представят как го ползват, особено ако е дигитален продукт) и намерението за покупка на потребителя. В тази конкретна оферта имаме портативна колонка в два цвята по избор и калъф.

Снимките са ясни и контрастни. И за трите продукта търговеца е Амазон, но не всички са от един и същи онлайн търговец. Въпреки това възприеманата стойност е налице.

Столът на начална страница на made.com е красив, излъчва топлина и човек естествено иска да провери за други модели. Може да се каже, че се създава емоционална връзка.

 

Препоръка: Не използвай евтини готови снимки, а такива, които представят най-добре продукта или услугата ти. Така увеличаваш процента на конверсия.

Сигурно вече си чувал този съвет и ти се струва елементарен. Истината обаче е, че ефектът от това върху ръста на продажбите и ангажирането на хората може да е огромен. Едва ли е случайно, че Амазон има стриктни указания към търговците за използването на продуктови изображения.

Покупките са резултат на емоция, която хората се опитват да “оправдаят” с логика.

6. Изграждай доверие стъпка по стъпка


Всички са виждали рейтинговата система (звездичките) и ревютата в Амазон. По този начин компанията убеждава хората в качеството на основните, свързаните и допълващите продукти.

ДА, Амазон използва поведението на хората срещу самите тях. Сигурно звучи малко зловещо, но  съществува едно много просто обяснение:

Ако първо се спечели доверието на потребителя няма нужда от допълнителни усилия за убеждаването му да направи покупка (в случая и допълнителни разходи).

Тук идва въпросът за конкретните и измерими ефекти от това – те са в двата полюса:

Бизнес консултантът Анди Хензелман твърди, че повишеното доверие може да подобри лоялността на клиентите към марката с 44%. Според проучване, цитирано от Tech Crunch, промяната на половин звезда в рейтингите на Yelp може да повлияе неблагоприятно на възприемането на даден ресторант от страна на потребителя и съответно да доведе до лоши бизнес резултати.

Да кажем, че си решил да купуваш продукт в Амазон и той има повече от 16 000 споделени рейтинги, от които повечето положителни. Със сигурност това ще ти направи впечатление, нали?

Освен това отзивите на хората също ще ти повлияят при вземането на решение за покупка. Даже те имат по-голяма тежест от звездите. Eто така хората купуват повече и повече и всичко идва от това, че се доверяват и виждат, че им се предлага стойност, а това пък ги кара да се чувстват удовлетворени.

Мотивирай настоящите си клиенти да споделят опита си и разкажат на останалите за твоя бизнес! Ако ти стиска – дай им такава възможност (може би сега е момента да ти поискам обратна връзка за клуба в коментарите, би ли споделил ? )!

7. Дай на хората това, което търсят


Някой търси безжични високоговорители в Амазон и хоп – получава оферта да похарчи допълнително пари за стерео уредба за кола. Няма логика, нали? Шансът да прояви интерес и да купи уредбата клони почти към нула. Ето защо е важно ако си онлайн търговец офертата ти за допълнителни стоки или услуги да отговаря на търсенето на потребителите. Да е релевантно! По този начин се елиминира правенето на нелогични допълнителни предположения, които според Forbes създава сериозни проблеми на бизнеса.

Предлагам ти една мини стратегия в 4 стъпки, която ще помогне да свържеш твоите оферти за  допълнителни продукти с търсенето на хората!

Стъпка 1

Използвай Google Keyword Planner за проучване на ключови думи, които имат отношение към твоето внимателно подбрано предложение.

Стъпка 2

Анализирай ги, за да разбереш защо клиентът търси по точно тези фрази.

Да видим и конкретен пример:

Потребител използва фраза “Eфективни хапчета за отслабване за жени”. Очевидно човекът е жена, която е пробвала няколко такива хапчета и вече й е писнало. Сигурно е чела и доста отзиви и все още е объркана, не знае какво да прави и кой продукт е за нея. Това е и обяснението за добавянето на думата „ефективни“!

Ако това е твоята ниша като бизнес тук е възможността за допълнителна продажба! Задачката е да хвърлиш мост между твоя продукт и нуждите на хората. Следващата стъпка ще те насочи как да стане това.

Стъпка 3

Открий отговорите като проучиш сайтове в твоята област, блогове за отслабване, онлайн магазин като Амазон. Разбери кои хапчета са дали резултат при отслабването в последните три месеца.

Когато си намерил тази информация си готов за следващата стъпка.

Стъпка 4

Вече имаш доказателства, че продуктът е ефективен и трябва да създадеш съдържание, което да дава на хората точно това, което търсят. Дори и един онлайн търговец трябва да стане доставчик на услуга. Все пак човешкото поведение се ориентира спрямо това, което казват топ специалистите!

Можеш да експериментираш със заглавие като Eфективни хапчета за отслабване за жени – 324 отзива от доволни клиенти” Важно е при съдържанието да се концентрираш върху ползите от продукта, личните истории на хората, които са го ползвали и как са го направили. Най-добре е да покажеш такива истории по интригуващ начин. Тази мини стратегия можеш да ползваш за всеки продукт или услуга и тя със сигурност ще направи допълнителните ти продукти по-атрактивни.

8. Надминавай очакванията на хората


Повечето хора посещават Амазон с намерението да купят нещо конкретно и да затворят. Познаваме обаче и това изкушение на човек “да пообиколи магазина” и да похарчи още малко пари за нещо друго.

Амазон използва това естествено желание, за да направи допълнителни продажби като залага на тактиката за даване на повече от очакваното. В статия в блога Crew се казва, че даването на повече от очакваното прави хората щастливи, изгражда доверие и създава чудесна връзка с клиента.

Иии в крайна сметка това кара хората да действат – тоест да купуват!

Точно с тази цел се предлага и безплатната доставка. Както показва графиката на Business Insider тази екстра вдига процента на продажбите спрямо тези без нея.

Друга идея за такава стратегия:

Ако предлагаш услуги към коучинг сесията с клиент можеш да дадеш допълнително време и гратис няколко глави от новата ти книга. Няма да ти струва много, ще спечелиш доверието на човека и той ще продължи да търси услугите ти в бъдеще. Лично аз съм голям привърженик на стратегията: давай повече, отколкото очакват. До сега не съм сбъркал с нея (хората рядко се възползват от допълнителните облаги, но приятното чувство, че сте им ги дали остава)!

9. Създай близка връзка с клиентите


Всеки знае, че доверието e „приятел“ с ангажираността, която пък води до близка връзка с аудиторията. И това можеш да вградиш умело в своята маркетингова стратегия.

Как става? Поканваш клиентите да станат членове на затворен клуб!

Познато, нали? Но да, не сме го измислили ние…

Нещо такова направи Амазон с програмата за специално членство, което е $99 на година. Програмата жъне голям успех и отвява конкуренцията – другите онлайн магазини.

Цялата работа е, че веднъж човек стане ли член на програмата получава намаления и ползи – тоест повече от това, което е очаквал. Така брандът изгражда връзка с клиента и той е по-склонен да закупи допълнителни продукти, които му се предлагат.

А сега да видим конкретно приложение за твоя бизнес.

Изследване показва, че когато ангажираш хората те започват да се интересуват от теб повече и да те слушат. Първо обаче ти трябва да ги чуеш! Задавай въпроси, открий какви са им проблемите, дай отговор на въпросите им с твоето решение! Не е задължително то да е продукт или услуга. Може да бъде приложим на практика съвет под формата на съдържание. Добри инструменти за изграждане на общност са Facebook групите. За тях говорихме в точка № 18 на това ръководство.

10. Премахни линкове и навигация от страницата за Checkout


Това в никакъв случай не е закон, но си струва да се тества!

Всъщност, тази препоръка няма нищо общо с Амазон.

В страницата им за плащане гъмжи от опции и възможности. И все пак това е Амазон, те могат да си го позволят и с основание. Тази стратегия е по-скоро моя препоръка. Сега ще ти обясня и защо:

Принципът се нарича „Намерение и саморегулиране“ (Shapiro & Schwartz, 2000)

Обяснението:

Когато посетителите на сайта кликнат на даден линк, те напускат страницата, нали така? Попадайки на твоята те ще започнат (несъзнателно) да се ориентирват към новата „заешка дупка“, към която да насочат стимулите и новите си разсейвания. Може би ще се върнат…, но най-вероятно няма!

Можеш да използваш това знание, за да контролираш вниманието на потребителя.

Вече знаеш, че всеки линк е нова възможност да загубиш продажбата. За да предотвратиш това тествай като премахнеш навигацията и всички ненужни линкове. Когато премахнеш стимулите, които отклоняват вниманието от покупката, увеличаваш намерението. Така потребителят ограничава фокуса си към завършването на покупката и така много по-често ще постига тази цел.

Още ресурси в подкрепа на тази теза:

11. Направи предложението си неустоимо


Ако искаш хората да се абонират за бюлетин или пък да купят продукт предложи им нещо, което не могат да откажат. Поведенческите икономисти знаят много добре как да спечелят сърцето на човек и това да е в плюс за бизнеса. Ето го и трикът: Човек решава да си купи нов Blackmagic фотоапарат, супер доволен е ако към него може да добави и памет на изгодна цена и накрая щастлив, защото доставката е безплатна.

Ето на такава допълнителна продажба не може да се устои, нали?

Порталът за шаблони за ландинг страници Leadpages позволява на експерти и блогъри да разположат темплейти на техните страници в секцията за продажба на темплейти. За евентуалната им продажба Leadpages не получава  комисиона, но пък това е чудесен стимул да им станеш клиент.

12. Направи CTA “Добави в количката” като бутон


От Proimpact7 са направили изследване до каква степен комбинацията от думи в бутоните с призив за действие (call-to-action) влияят върху повишаването или понижаването на продажбите. Двуседмични тестове показали, че бутон “Buy now” довел до 9.61% спад на конверсиите, а “Purchase now” до 14.50%.

Следва обаче интересното:

Използването на “Добави в количката” във формата на бутон дава сигурност на клиентите, че те си запазват продукта, без да е необходимо веднага да платят за него. Допълнителен полезен ход е намаляването на разходите за доставка на база на направените допълнителни покупки.

Амазон също експериментира с бутона “Добави в количката” и то точно в допълнителните продажби, при това улеснява купувачите като им казва директно “Добави и двата продукта”. Нека признаем, че е гениално просто, фино и ефективно!

Подборът на думите е от изключително значение.

Компанията за имейл маркетинг iContact се е справила перфектно с това и нейният бутон е “Start Your Free Trial”. Думата Free се използва много често в комбинация с други.

Конкуретната фирма GetResponse опитва друго:

Бутоните “Пробвай БЕЗПЛАТНО” и “Купи сега” са един до друг и така се дава възможност за избор. Единият е за хора, които не са готови на покупка, а другият за категорично решените на тази стъпка.

Печеливши идеи за подбор на думите за бутон можеш да видиш тук.

13. Покажи си резултатите


Третият закон на Нютон гласи, че на всяко действие има равно по сила противодействие или в нашия контекст – дай нещо, за да получиш друго в замяна. Няма изненада, че това работи в маркетинга. Дай на хората това, което търсят и те ще ти върнат тази стойност под формата на време, ангажираност, имейли и пари. Амазон демонстрира това при подробното описание на продукта и отзивите за него.

И ти можеш да направиш същото като даваш полезно съдържание, откликваш на нуждите на хората, докосваш се до живота им по специален начин. Всичко това преди да ги помолиш да споделят мнението си за бизнеса ти, срещу малък подарък, отстъпка или продукт. Покажи си резултатите на твоята лендинг страница и нека това да са неща, които си постигнал, отзиви от реални клиенти.

Тези страхотни момчета дори не поискаха нищо в замяна!

14. Помогни на клиента по пътя към покупката


Нека отново да се върнем на специалната програма на Амазон. Членството в нея осигурява безплатна доставка в рамките на два дни, 30-минутен достъп до специални оферти, 500 000 безплатни книги на разположение и други ползи. До цената на много от продуктите има и логото на клуба и така те са по-лесно разпознаваеми за членовете. Това е един вид подсъзнателен стимул за покупка.

Освен това компанията стимулира хората да търсят логото на програмата когато пазаруват. Тук не става дума само да се привлече вниманието на членовете на програмата, които знаят, че правят добра сделка, но и на останалите купувачи, които също искат да се сдобият с продукта.

По този начин Амазон прави не само допълнителни продажби на продукт, но и на членството в програмата, което носи огромни положителни резултати!

Идея: Пусни в продажба определена бройка от продукт на намалена цена само за абонираните за чат бота или мейл бюлетина ти (но не прекалявай с честотата на подобни кампании, защото ще възпиташ поведение, което не би искал да имат потребителите ти).

15. Създай чувство на неотложност


Това е финалното парче от пъзела с тактики и може да се каже и по някакъв начин йезуитско. Сигурно си задаваш въпроса  „Защо?“. Просто е – заиграва се с естественото желание на човек да бъде първи в нещо, ако е възможно. Ако пуснем в продажба продукт само за ограничен период от време в мозъка на повечето хора се формира идеята за ексклузивност и повишена стойност.

Ето защо е хубаво това да се използва за увеличаване на продажбите.

Амазон не пропуска и този ход. Клиентът може да получи продукта на следващия ден ако действа бързо, а онлайн магазинът го атакува допълнително с информацията, че са останали само три бройки!

Почти като ситуация на пожар, нали?

Остават само 24 часа и отстъпката ще „изгори“

Тези тактики не са “патент” на Амазон, а са се превърнали в цялостна политика по продажбите им, която води до неоспорими резултати. Ще повторя – цялостна политика по продажбите, внедрена в дизайна и преживяването в сайта им, а не единични и периодични стратегии.

Остава само да ги внедриш и в твоя бизнес.

Но каквото и да правиш – бъди последователен и постоянен!


Според Дан Норис от WPCurve, растежът на една компания не е нищо друго освен съчетание от печалба и последователност. Ако няма последователност, дори и да имаш скок на печалбата един месец това не прави бизнеса успешен. Една от причините Амазон да е толкова убедителен е точно заради последователността си. Когато хората отидат на сайта знаят, че ще намерят богата гама от продукти, безплатна доставка, намаления и честни мнения на клиентите за продуктите.

Твоята последователност може да се изразява в полезно съдържание, което се основана на доказани данни, постове в социалните мрежи, които носят стойност и изграждат доверие.

Каквото и да решиш да използваш от този списък, не забравяй – бъди постоянен!

Written by Христо

Експерт социални медии в голяма немска компания, по-известен като създател на медията за бизнес и личностно развитие lifehack.bg и сайта за мъже kingsman.bg

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Какви думи щяха да изберат за теб, ако сега трябваше да кажат нещо по време на надгробното ти слово?

Гари Вайнерчук – за успеха, живота и бизнеса!